Customer Experience Management

14 Sep

“El marketing está en crisis”. He venido escuchando esta rotunda frase durante los tres últimos años. Lo he leído en artículos de prestigiosos gurús en España, Estados Unidos y Francia. Lo hemos discutido en foros de todo tipo, locales y europeos. El marketing está en crisis…

La definición de crisis podría ser algo así como una situación de cambios continuos a velocidades en las que es imposible planificar y prever el minuto siguiente, en cuyo caso se genera confusión e incertidumbre.

En realidad, como indican muchos marketeros, más que el marketing esté en situación crítica, el problema es que los clientes saben mucho ya de esta disciplina y son ultra-exigentes.

Los clientes tienen hoy muchísimas posibilidades de elección; existen gran cantidad de productos y servicios, marcas propias, marcas de distribuidor, variedad de precios, etc. La cruda realidad es que si eres una empresa, sabes que tu ventaja competitiva tiene los días contados y será vilmente copiada tarde o temprano por tu competencia (en el peor de los casos china) y que tus beneficios serán temporales y tenderán a cero con la velocidad del rayo.

Esta situación de cambio continuo se acelera con la crisis y las empresas tienen entonces que buscar una base estable, una ventaja competitiva sostenible y perdurable, sobre la que discurra el magma incandescente del día a día dentro de un entorno de crisis.

Es en esta dimensión donde se encuentra el Marketing Experiencial.

La gestión del Marketing de Experiencias  es una de las áreas que pueden ayudar a la empresa actual a ser única y diferenciarse de su competencia. La Gestión del Marketing de Experiencias o Customer Experience Management pretende optimizar los momentos de verdad y contacto del cliente con la marca, a través de la percepción  y los sentimientos de éste en sus diferentes manifestaciones: un evento multitudinario, uno individual, online, offline o en cualquiera de las esferas de contactos comerciales conocidos.

El Customer Experience Management es sobre todo una herramienta que permite  a las empresas entender las motivaciones internas de los comportamientos y actitudes que tus clientes sienten y actuar eficientemente para alargar el Ciclo de Vida del Cliente.

En la práctica, el Customer Experience Management estudia y busca la creación y entrega de experiencias integrales de marca que incorporan el intelecto, las emociones y los sentimientos.

El Customer Experience Management busca comprender qué motiva las experiencias, actitudes y comportamientos de los clientes, con el fin de encontrar la forma de satisfacer sus necesidades de una manera plena, obteniendo un retorno económico basado en lo que estarían dispuestos a pagar por recibirlas.

Para la buena gestión del Marketing Experiencial, las marcas, buscarán que las experiencias que sus clientes desean, se conviertan en realidad; hacerlo así requiere el esfuerzo y compromiso de toda la organización. Proporcionar a los clientes dichas experiencias, requerirá en muchas ocasiones, modificar procesos internos, estructuras y sistemas de la empresa.

Cada miembro de la empresa, debe entender en qué medida impacta su trabajo en la experiencia del cliente y hasta qué grado apoyará al equipo encargado de la interacción con éste. El Customer Experience Management o Gestión de Marketing Experiencial nos lleva a una total orientación de la empresa hacia el cliente.

En un escenario así, el conocimiento del cliente y su fidelización en el largo plazo proporciona a las empresas esa base de estabilidad capaz de dar tranquilidad a los proyectos, incluso en plena crisis. Sino preguntadle a los “ganadores”  de la economía actual.

Alex Penadés, profesor de Customer Experience Management de la UEM

Estema Escuela de Negocios de la Universidad Europea de Madrid imparte el Máster de Gestión de Eventos y Marketing Experiencial. MGEM (I Edición)

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